Smart Shopping - der neue Stern am Google Ads-Himmel
Smart Shopping ist eine der neusten Kampagnenarten von Google, in deren Zentrum das maschinelle Lernen steht. Smart Shopping nutzt dies nicht nur zur Reduktion des manuellen Aufwandes bei der Kampagnenoptimierung, sondern auch zur Beschleunigung der Kampagnenoptimierung. Werbetreibende müssen "nur" ihr Kampagnenziel und ihr Budget eingeben, den Rest erledigt Smart Shopping mit automatisierten Geboten und Anzeigenplatzierungen. Somit sind Smart Shopping-Kampagnen gut geeignet für Anbieter mit kleineren Budgets und wenig Zeit für strategische Manöver.
Smart Shopping ist deshalb smart, weil es maschinelles Lernen nutzt, um die relevantesten Kombinationen Ihrer visuellen und textlichen Inhalte potenziellen Kunden über die Google Suche, Display, YouTube und Gmail näher zu bringen. Dabei dauert der automatische Optimierungsprozess für Anzeigen mit dem höchstmöglichen Conversion-Wert etwa 15 Tage gemäss Google. Für Smart Shopping zieht Google die Produktinfos und -bilder aus den vorhandenen Feeds in Ihrem Merchant Center-Konto. Das sollte mit Ihrem Google-Anzeigenkonto verknüpft sein, wenn Sie bereits Google Shopping nutzen.
Einrichtung und Budgetierung von Google Smart Shopping-Kampagnen
Smart Shopping kombiniert das bestehende Google Shopping mit Display-Remarketing. Wenn Sie diese Kampagnentypen in Ihrem bestehenden Konto bereits verwenden, sollten Sie diese pausieren, bevor Sie mit Smart Shopping auf die gleichen Produkte abzielen. Die Smart Shopping-Kampagne wird die bestehenden Kampagnen sonst übertrumpfen.
Um Ihre Smart Shopping-Kampagne einzurichten, rufen Sie einfach die Google Ads-Benutzeroberfläche auf und erstellen eine neue Kampagne:
Wählen Sie Shopping als Ihre Kampagne, wählen Sie dann das entsprechende Merchant Center-Konto aus und anschliessend "Smarte Shopping-Kampagne":
Definieren Sie in den allgemeinen Einstellungen nun Kampagnenname, Gebotsstrategie und Budget. Für eine Budgetschätzung verwenden Sie am besten Ihre bestehenden Shopping- und Display-Remarketing-Kampagnen als Richtlinie. Eine Neuzuweisung der bisherigen Ausgaben zu den Smart Shopping-Kampagnen ist kein schlechter Anfang, und so können Sie den Erfolg der jeweiligen Kampagnentypen effektiver miteinander vergleichen.
Wählen Sie als Nächstes in der Anzeigengruppe Ihre Produktgruppe/-n aus, die Sie bewerben möchten. Standardmässig werden alle Produkte aus Ihrem bestehenden Produkt-Feed in Ihre Kampagne aufgenommen, sofern Sie nichts anderes angeben. Google empfiehlt sogar, alle verfügbaren Produkte in einer Kampagne zu bündeln, um eine maximale Performance zu erzielen. Der Grund dafür ist, dass Google bei der Schaltung von Smart Shopping-Anzeigen im Display-Netzwerk darauf achtet, mit welchen Produkten Ihre Interessenten bereits auf Ihrer Website interagiert haben und dann Anzeigen mit den entsprechenden Informationen aus Ihrem Produkt-Feed schaltet. Zusätzlich testet Google automatisch verschiedene Kombinationen der für jedes Produkt bereitgestellten Bilder und Texte, um die Anzeige mit dem höchsten Conversion-Wert zu ermitteln.
Und wenn sich Ihre potenziellen Kunden noch keines Ihrer Produkte angesehen haben? Dann schaltet Google eine Anzeige, die aus einem Marketingbild und verschiedenen Textzeilen kombiniert wird. Diese Assets können Sie selber definieren und hochladen:
Diese reaktionsfähigen Remarketing-Anzeigen werden an Interessenten auf Display, YouTube und Gmail ausgespielt, die Ihre Website zwar besucht haben, aber noch keine Produkte angeklickt haben.
Voraussetzungen für Smart Shopping
Folgende Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit Sie Smart Shopping umsetzen können:
In Ihrem Konto muss ein Conversion-Tracking mit transaktionsspezifischen Werten eingerichtet sein und Sie müssen in den letzten 45 Tagen mindestens 20 Conversions in bestehenden Shopping-Kampagnen erzielt haben.
Sie müssen Ihrer Website ein globales Website-Tag hinzufügen und eine Remarketing-Liste mit mindestens 100 aktiven Benutzern haben. Sie können auch Ihr Google Analytics-Konto verknüpfen und dort die Tags verwalten.
Sie müssen die Anforderungen von Google für Shopping-Kampagnen erfüllen.
Auswertung von Smart Shopping-Kampagnen
Sie finden alle typischen Berichte (Klicks, Impressionen, Conversions usw.), die auf Kampagnen-, Anzeigengruppen-, Produktgruppen-, Geräte- und Produktebene verfügbar sind, auf der Registerkarte Berichte in Ihrem Dashboard:
Unter «Vordefinierte Berichte» finden Sie Berichte, die nach bestimmten Produktattributen wie Kategorie, Produkttyp und benutzerdefiniertem Label segmentiert sind. Leider können Sie keine Berichte über die Leistung basierend auf der einzelnen Platzierung erstellen und somit auch nicht ermitteln, welche Netzwerke eine bessere Leistung für Ihre Smart Shopping-Anzeigen erzielen. Vergleiche von Smart Shopping Kampagnen mit den bisherigen Shopping-Kampagnen sind daher nur aussagekräftig, wenn Sie auch die Display-Remarketing-Kampagnen einbeziehen - sofern solche gleichzeitig geschaltet wurden.
Tipps für Ihre Smart Shopping-Kampagnen
Wenn Sie lieber klein anfangen möchten und statt Ihres gesamten Katalogs nur eine bestimmte Produktgruppe ausspielen wollen, lassen Sie die anderen Produktgruppen in Ihren bestehenden Shopping- und Display-Kampagnen weiterlaufen.
Da die Conversion Rate innerhalb von 15 Tagen maximiert wird, verwenden Sie mindestens diesen Zeitraum als Massstab, um die Leistung mit Ihren alten Kampagnen zu vergleichen.
Optimieren Sie die Titel, Beschreibungen und Bilder in Ihrem Feed und halten Sie sich dabei an die spezifischen Anforderungen von Google.
Ein paar Vorbehalte
Bevor Sie mit Smart Shopping starten, sollten Sie auf folgende Dinge ein Auge haben:
Attribution - Die Verbindung von Shopping mit Display-Remarketing macht es praktisch unmöglich, Ergebnisse dem einen oder anderen Kanal zuzuordnen. Sie müssen Google also vertrauen, dass die Kombination der beiden in Ihrem besten Interesse geschieht.
Negative Keywords - Wenn Sie bei einer Suchanfrage mit extrem niedriger Übereinstimmung Impressionen erhalten, gibt es leider keine Möglichkeit, diese aus Ihrer Kampagne auszuschliessen.
Produktkontrolle - Innerhalb einer einzigen Smart Shopping Kampagne ist es nicht möglich, das Inventar eines bestimmten Produkts abzuverkaufen oder ein neues Produkt in den Vordergrund zu stellen.
Fazit: Wie bei allen neuen intelligenten Formaten opfern Sie auch hier ganz klar eine gewisse granulare Kontrolle über Ihre Kampagne. Es lohnt sich darum, die Performance in einem A/B-Test zu vergleichen und von da aus entsprechend weiterzumachen.